Tabikpun.com – Kepercayaan merek atau brand trust merupakan salah satu aspek yang esensial dalam konteks digital marketing. Kepercayaan merek tersendiri memiliki definisi sebagai perasaan aman yang dimiliki konsumen dalam interaksi mereka dengan merek berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan kesejahteraan konsumen (Upamannyu, Gulati, & Mathur, 2014).
Chaudhuri dan Holbrook (dalam Djamaludin & Fahira, 2022) menyebutkan bahwa kepercayaan merek diperlukan untuk membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang antara konsumen dan merek serta memfasilitasi kepuasan konsumen dengan komitmen merek. Chaudhuri dan Holbrook (dalam Djamaludin & Fahira, 2022) mengukur kepercayaan merek menggunakan empat dimensi.
Pertama, trust (kepercayaan), yaitu bentuk kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau layanan melalui merek. Kedua, rely (mengandalkan), yang didefinisikan sebagai tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau layanan melalui karakteristik merek. Ketiga, honest (kejujuran), yaitu tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek dan anggapan bahwa merek tersebut jujur. Terakhir, safe (keamanan), yang merupakan tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek bahwa merek tersebut aman untuk digunakan.
Kepercayaan merek bersifat penting karena dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsumen yang memiliki kepercayaan tinggi terhadap merek cenderung menjadi setia. Terdapat beberapa faktor yang memengaruhi brand trust. Menurut Lau dan Lee yang dikutip oleh Tjahyadi (2006), terdapat tiga faktor utama yang memengaruhi kepercayaan terhadap merek:
- Brand characteristic (karakteristik merek): Karakteristik merek berperan penting dalam menentukan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Konsumen biasanya melakukan penilaian sebelum membeli, dan karakteristik merek meliputi faktor seperti dapat diprediksi, memiliki reputasi, dan kompeten.
- Company characteristic (karakteristik perusahaan): Faktor ini berkaitan dengan perusahaan di balik suatu merek, yang juga dapat memengaruhi tingkat kepercayaan konsumen. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan tersebut menjadi dasar pemahaman mereka terhadap merek. Karakteristik ini meliputi reputasi perusahaan, motivasi perusahaan, dan integritasnya.
- Consumer-brand characteristic (karakteristik konsumen-merek): Karakteristik ini berkaitan dengan hubungan antara konsumen dan merek. Faktor ini mencakup kesesuaian konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, serta pengalaman yang telah dimiliki konsumen terhadap merek tersebut.
Menurut Murthy dalam Firmansyah (2019), kepercayaan merek dari sudut pandang perusahaan adalah kemampuan merek dalam menciptakan pengalaman yang berkesan dan berkelanjutan bagi konsumen dalam jangka panjang. Artinya, kepercayaan merek akan terbentuk ketika konsumen menggunakan produk dan merasakan dampak positifnya.
Kepercayaan terhadap merek juga dapat menjadi pembeda utama dalam keputusan pembelian konsumen. Bahkan pelanggan yang loyal sekalipun dapat beralih jika pengalaman mereka tidak sesuai dengan yang dijanjikan merek. Selain itu, kepercayaan merek juga membantu mempertahankan pelanggan setia, bahkan ketika mereka mengalami satu pengalaman yang kurang memuaskan.
Pelanggan percaya bahwa bisnis harus bertindak sesuai dengan nilai-nilai yang mereka promosikan. Jika suatu perusahaan mengklaim ramah lingkungan tetapi masih menggunakan kemasan yang tidak dapat didaur ulang, misalnya, konsumen akan menyadari ketidakkonsistenan tersebut dan mencari alternatif lain. Oleh karena itu, kepercayaan merek perlu dibangun dengan saksama agar konsumen mampu bertindak loyal terhadap merek.
Mengenal user-generated content
Salah satu strategi untuk meningkatkan kepercayaan merek adalah dengan menggunakan User-Generated Content (UGC). User-generated content (UGC) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan kepercayaan merek. Menurut Daubs (dikutip dari Widya, Rekha, 2022) UGC dapat diartikan sebagai konten yang dibuat oleh orang-orang di luar lembaga media profesional, sering kali tidak berbayar, dan dapat dijangkau secara umum. O’Herna & Kahle (dikutip dari Widya, Rekha, 2022) menemukan bahwa terdapat empat dimensi yang berkaitan dengan user-generated content, yaitu:
- Informing: UGC memberikan kebebasan kepada konsumen untuk membuat konten dengan berbagai bentuk informasi. Informing adalah proses di mana pengguna membuat konten yang berisi pujian maupun kritik terhadap merek atau produk serta memberikan reaksi yang ditujukan kepada sesama pengguna. UGC berperan sebagai sumber informasi bagi masyarakat, khususnya pengguna merek.
- Co-communicating: Konsumen membuat dan membagikan konten mereka sendiri kepada perusahaan. Konten yang dihasilkan konsumen ini muncul karena keterbukaan brand dalam menjadikannya sebagai bagian dari iklan mereka. Sering kali, brand juga membuat kampanye untuk mendorong lebih banyak konsumen agar membuat dan membagikan konten mereka.
- Co-creating: Merek memberikan kesempatan kepada konsumen untuk memberikan masukan atau bertukar informasi sehingga tercipta inovasi atau ide baru mengenai produk yang akan dikembangkan. Biasanya, brand mengadakan ajakan atau perlombaan agar konsumen menyumbangkan desain atau saran, yang nantinya dapat dipilih oleh brand atau melalui voting oleh konsumen lain.
- Pioneering: Pioneering terjadi ketika konsumen membagikan pengalaman mereka dalam mengembangkan, mengubah, atau menciptakan inovasi baru dari produk yang sudah ada dalam bentuk UGC, tanpa mengharapkan imbalan dari brand atau perusahaan. Fokus utama dari pioneering adalah memberikan informasi kepada sesama pengguna.
Pengaruh User-Generated Content terhadap Peningkatan Kepercayaan Merek
User-generated content (UGC) berperan sebagai kekuatan utama di media sosial, memungkinkan pengguna untuk menciptakan konten yang menarik bagi konsumen lainnya. UGC berkembang berkat pemanfaatan teknologi informasi dan komunikasi, khususnya melalui media sosial. Platform ini memudahkan penyebaran informasi serta memungkinkan pengguna untuk menghasilkan berbagai jenis konten, seperti video, foto, dan blog. Interaksi konsumen dengan merek melalui UGC dapat membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan (Wei et al., 2022). Lebih lanjut, Wei et al. (2022) menunjukkan bahwa pengaruh UGC terhadap loyalitas merek dimediasi oleh kepercayaan merek.
Konsumen cenderung setia pada suatu merek jika mereka mempercayainya. Konsumen juga lebih percaya pada suatu merek dengan ulasan positif dari konsumen lain ataupun dengan adanya promosi yang menarik. Wei et al. (2022) menyimpulkan bahwa kepercayaan merek memediasi hubungan antara UGC dan loyalitas merek. UGC menyediakan informasi yang bersumber langsung dari pengguna, baik berupa komentar maupun ulasan.
Informasi tersebut meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek karena mereka memiliki gambaran yang lebih lengkap mengenai pengalaman pengguna lain terhadap merek tersebut. User-generated content memiliki peran yang sangat besar dalam membangun kepercayaan merek. Dengan memberikan ruang bagi konsumen untuk berbagi pengalaman mereka, sebuah merek dapat menciptakan hubungan yang lebih dekat dan autentik dengan pelanggan.
Kepercayaan yang diperoleh dari konten yang dibuat oleh konsumen lebih kuat dibandingkan dengan iklan tradisional karena didasarkan pada pengalaman nyata. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya lebih aktif mendorong UGC melalui strategi pemasaran yang melibatkan pelanggan. Saran bagi perusahaan yang ingin meningkatkan kepercayaan merek melalui UGC adalah dengan menciptakan kampanye yang melibatkan konsumen secara langsung, misalnya melalui kompetisi, tantangan media sosial, atau program loyalitas berbasis konten. Selain itu, perusahaan harus memastikan bahwa mereka merespons UGC dengan cepat dan positif untuk menjaga interaksi yang baik dengan konsumen. Dengan demikian, kepercayaan merek dapat terbentuk dan dipertahankan dalam jangka panjang.
Daftar Pustaka
Upamannyu, D. N. K., Gulati, C., & Mathur, D. G. (2014). Effect of brand trust, brand image on customer brand loyalty in FMCG Sector at Gwalior Region. Schollars World, 2(2).
Tjahyadi, R. A. (2006). Brand Trust dalam Konteks Loyalitas Merek: Peran Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, dan Karakteristik Hubungan Pelanggan-Merek. Jurnal Manajemen Maranatha, 6(1), 65-78.
Firmansyah, M. A. (2023). Pemasaran Produk dan Merek: Planning & Strategy. Penerbit Qiara Media.
Fahira, A., & Moh. Djemdjem Djamaludin. (2023). The Influence of Brand Trust and Satisfaction towards Consumer Loyalty of a Local Cosmetic Products Brand X among Generation Z. Journal of Consumer Sciences, 8(1), 27–44. https://doi.org/10.29244/jcs.8.1.27-44
Pada Mahasiswa, S., Jurusan, S. I., Administrasi, I., Fakultas, B., Yuli, W., Bodro, T., Srikandi, S., Wasis, K., Latief, A., Ilmu, F., & Brawijaya, A. (2009). PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK Pengguna Handphone Nokia).
Heng Wei, L., Chuan Huat, O., & Arumugam, P. V. (2022). Social media communication with intensified pandemic fears: evaluating the relative impact of user-and firm-generated content on brand loyalty. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 15(2), 161-187
Penulis: Maghfira Aulia Ramadhanti
NIM: J0401231058